O que é lead scoring
Lead scoring é a prática de atribuir uma pontuação a cada contato com base em dados de cadastro e em ações que ele realiza, como abrir e-mail, visitar página de preço ou preencher formulário. O objetivo é separar quem só demonstrou curiosidade de quem está perto de comprar, o que no vocabulário de marketing e vendas aparece como a diferença entre um MQL, lead qualificado por marketing, e um SQL, lead qualificado por vendas. Quanto mais alta a pontuação, maior a prioridade esperada de contato.
Como a pontuação funciona no HubSpot
O HubSpot organiza a pontuação manual em três tipos, segundo a documentação oficial da ferramenta de lead scoring: pontuação de engajamento, baseada em ações como visita a página de preço ou download de material; pontuação de fit, baseada em propriedades de cadastro como cargo, porte da empresa e faturamento; e pontuação combinada, que soma as duas em grupos com limite de pontos definido por quem configura o portal.
Existe ainda a pontuação por IA, que treina um modelo a partir do histórico de contatos convertidos e não convertidos do próprio portal e exige uma amostra mínima de 50 contatos, sendo pelo menos 25 convertidos e 25 não convertidos. A pontuação manual, em qualquer um dos três tipos, está disponível a partir do plano Professional do Marketing Hub ou Sales Hub. A pontuação por IA é exclusiva do Marketing Hub Enterprise.
Liste as ações que indicam interesse, como visita a página de preço, download de material técnico ou abertura recorrente de e-mail, e atribua pontos conforme o peso de cada ação na jornada de compra.
Defina critérios de cadastro que descrevem quem é a conta, como cargo, porte da empresa e faturamento. Esse grupo existe separado do de engajamento justamente para medir aderência ao perfil de cliente, não interesse.
Domínio de e-mail pessoal, cargo sem poder de decisão ou porte fora da faixa que a operação atende devem subtrair pontos, tanto no grupo de engajamento quanto no de fit.
Se a operação está no Marketing Hub Enterprise e já tem histórico de conversão suficiente, a pontuação por IA pode rodar ao lado da manual, não como substituta dela.
Pontuação configurada uma vez e esquecida perde precisão rápido. O comportamento dos leads muda, o produto muda, o mercado muda, e o modelo precisa acompanhar.
O HubSpot não entrega nenhum critério pronto quando o recurso é ativado. Quem monta a régua de pontos, do zero, é o time que configura o portal, o que significa que a qualidade do modelo depende inteiramente dessa decisão, não de um padrão da ferramenta. O erro mais comum nessa decisão é configurar só o grupo de engajamento e deixar o grupo de fit vazio ou com peso baixo. O resultado prático é sempre o mesmo: um estudante pesquisando para um trabalho acadêmico, um concorrente ou uma empresa fora do porte-alvo também geram cliques e formulários preenchidos, ganham pontos de engajamento e sobem de pontuação com a mesma facilidade que uma conta com fit real e potencial de fechamento.
Perfil de Cliente Ideal, o ICP, é justamente a base que deveria alimentar o grupo de fit: segmento, porte, faturamento e momento de maturidade que descrevem as contas que a empresa converte com menor esforço e retém por mais tempo. Sem esse grupo bem calibrado, o engajamento sozinho carrega o modelo inteiro, mesmo a ferramenta já oferecendo a separação certa para evitar isso.
Como ajustar a pontuação ao ICP real da sua empresa
O ponto de partida de um grupo de fit confiável não é intuição sobre quem "parece" ser bom cliente, é a base de contas que já fecharam contrato, segmentada por tempo de fechamento, ticket médio e retenção. Esse recorte revela quais combinações de segmento, porte e cargo do decisor aparecem com mais frequência entre as contas rentáveis, e é essa combinação que deveria receber os pontos mais altos no grupo de fit.
Vale também garantir que o modelo só dê prioridade máxima quando fit e engajamento aparecem juntos. Uma conta de fit baixo com engajamento alto continua sendo prioridade menor do que uma conta de fit alto com engajamento moderado, mesmo que a primeira some mais pontos no total.
É o processo de atribuir pontos a um contato com base em dados de cadastro e comportamento, para indicar a prioridade de abordagem comercial.
Nas configurações de pontuação, criando grupos de engajamento, fit ou combinado, com pontos positivos e negativos atribuídos a cada critério, e revisando esses grupos de forma recorrente.
Apenas no Marketing Hub Enterprise, e exige uma amostra mínima de 50 contatos no CRM, sendo ao menos 25 convertidos e 25 não convertidos. A pontuação manual já está disponível a partir do plano Professional do Marketing Hub ou Sales Hub.
Engajamento mede o que o contato faz, como abrir e-mail ou visitar página. Fit mede quem o contato é, como cargo, porte da empresa e faturamento. O HubSpot trata os dois como grupos separados justamente para permitir esse cruzamento.
Porque, na maioria das configurações, o grupo de fit fica vazio ou com peso baixo, e o modelo passa a refletir só engajamento genérico em vez da combinação de características das contas que a empresa realmente fecha.
Em resumo
Se sua operação nunca configurou ou revisou o grupo de fit, vale uma conversa de diagnóstico com o time de Revenue Operations da Iasbeck&Co para calibrar a pontuação a partir do ICP real da sua empresa.